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心在哪里，財富就在哪里——談廣告創意
作者：黎漢軍 時間：2004-10-26 字體：[大] [中] [小]
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廣告是一個靠“腦”吃飯的行業，它的競爭力體現在“智商”上。在市場營銷步入消費者導向的今天，由于消費個性化，經濟全球化，經營虛擬化，傳播互動性，發展快速化，市場競爭也越來越復雜化和激烈化，企業營銷活動對于創廣告意的要求也越來越高。廣告人，可以沒有土地，沒有能源，甚至沒有資金，但絕對不能沒有創意。“心在哪里，財富就在哪里”，廣告創意人員應用心把自己的思想和知識變成有價值的廣告創意、為客戶創造商業價值，為自身廣告公司創造價值，只有這樣我們才能實現自我價值，獲取財富和回報。本文試從以下幾個方面來談談我對廣告創意的看法和認識。
創意是一種能量轉化
創意是廣告的生命和靈魂。那什么是廣告創意呢？我們可以從下面的例子看出。
1923年，揚·羅必凱成立揚羅必凱公司（Young & Rubicam）并擔任創意人員，在接觸他們的第一個廣告客戶通用食品公司時，通用食品公司的經理問：“如果我給你一個挑選的機會，你會選擇哪種產品做廣告？”揚·羅必凱回答說：“你們賣得最差的產品。”揚·羅必凱的回答在透露出他作為一名廣告人無比自信的同時，也透露出他注重創意技巧和對廣告的運籌帷幄。它為這個產品設計的案例由于創意的優秀獲得哈佛獎，并使產品銷售額一年之內大幅上升。
“要吸引消費者的注意力，同時讓他們來買你的產品，非要有很好的特點不可，除非你的廣告有很好的點子，不然他就像很快就要被黑暗吞噬的船”。奧格威這里所說的“點子”，就是創意。有很多大師都它作了精彩的闡釋，如韋伯·揚認為創意完全是把原來的許多舊要素作新的組合，而R·雷斯卻把創意看作是廣告里一個最危險的詞。
廣告創意，在英文中叫“Creation”，就是在廣告策略指導下廣告人將產品、市場信息以及自身所掌握的知識和有價值的思想轉化成能夠創造消費需求的思維具象。在這里，我認為廣告創意是一種能量的轉化。
首先，它需要將產品力轉化成誘惑力。產品本身是不會說話的，但經過廣告人的創意，產品儼然能夠和消費或者進行交流，“買我吧，我能滿足你內心的欲望”。世界上最著名的鉆石De Beers用廣告誘勸消費者“一枝梅花兩度開”，雖然是老夫老妻，但仍要再送愛人一枝“永恒鉆戒”，它可以讓“我們昨天的希望，變成今天的現實”。這正是廣告和營銷的最高境界“創造一種需求，然后膨脹、滿足它。”
其次，它需要將信息力轉化成競爭力。科技創造產品，廣告創造奇跡。產品投入市場，目的都是贏得市場競爭，這就要求產品及品牌具有相當的競爭力。但正如產品不會說話，競爭力的營造也需要廣告等營銷手段來完成，要不然商家也不會“燒錢”作廣告。因此，廣告創意需要掌握最為有力市場競爭信息發現別的產品所不具備的競爭力打造自身的競爭力。
再次，它需要將知識力轉化成思想力。廣告創意活動過程當中，人是創造的主體，每個人因經驗、知識結構的不同，對事物都會有不同的看法，形成的廣告創意自然也不會相同，產生的廣告效果也自有高下。英國詩人華茲華斯有言：“天才，即將知識的宇宙引入新元素者”。大衛·奧格威為海賽威襯衫制作的《戴眼罩的男人》篇，讓沉沒一百多年的襯衣品牌變成潮流、時尚的代表。從廣告之中我們除了能夠感覺到奧格威引入知識新元素的超凡本領外，還能覺察他對社會思潮的深刻洞察力，他儼然是一位思想家。可以說，任何一個偉大劃時代的廣告創意都是具備卓越的思想力的，這方面的杰作還有李奧·貝納的萬寶路西部牛仔廣告創意。
“說什么”還是“怎么說”
大衛·奧格威秉承了霍普金斯科學的廣告觀，高舉廣告是科學的大旗。他認為，“說什么”比“怎么說”更重要，訴求內容比訴求技巧更為重要。他說，“真正決定消費者購買或不購買的是你的廣告內容，而不是它的形式”，“你重要的工作是決定怎樣來說明產品，你承諾些什么好處”。他為勞斯萊斯量身打造的高效廣告創意——著名的《鐘表》篇，文案“每小時六十英里的時速，坐于勞斯萊斯之中，所能聽到的最大噪音，是來自電子表的嘀嗒。”正是他注重內容的創作哲學的深刻體現。這則廣告注定了奧格威的風格與盛名。
唯情派大師威廉·伯恩巴克，標舉“廣告是藝術”，視科學精確的調查研究為廣告藝術創新的絆腳石。他把廣告看成是“說服的藝術”，認為在創作廣告時，“怎么說”比“說什么”更為重要。他的ROI創意理論強調相關性、原創力和沖擊力，廣告要把產品關聯到消費者的需求上面，要具有足夠的沖擊力、滲透力，使之能夠進入消費者的視野和心靈，最終發揮效益。其代表作有“我發現了瓊的秘密”、“檸檬”、“老二主義”。
一個廣告最簡單可以分為“說什么”和“怎么說”兩個方面，內容就是創意的策略——消費者想要聽什么，決定廣告該“說什么”；形式就是廣告的創意表現，即將策略成功演出的創意——廣告又該“怎么說”，那是“說什么”重要還是“怎么說”重要呢？
廣告是一種信息傳播溝通活動。而信息傳播溝通活動，要么注重內容，要么注重在方式。譬如在我們的家庭生活中或情人間發生了危機，我們會對對方說，“我們需要坐下來溝通溝通”，然后雙方交換一下“信息內容”，互相理解，當然能夠“化干戈為玉帛”；我們日常生活中與別人打招呼、談天氣、問人老母，說話的內容根本不是核心，“小人女子言難及義”，說別人只會說半天屁話沒半點意義，而是一種形式而已，但是它卻能拉近我們彼此間的距離。從上我們不難可以看出，不管是積極的注重內容還是注重形式的信息傳播溝通活動，它們都能達到溝通的目的。韋伯·揚指出廣告本身就是“信息”，是整個廣告運作中的核心。他提出：廣告中的創意，常是有著關于生活與事件“一般知識”的人士，對來自產品的“特定知識”加以重新組合的結果。他尋求的是“形式”與“內容”的平衡。
廣告成功與否，關鍵就是能否找準產品的核心訴求點并最終通過最有沖擊力的表現方式將它表現出來。創意的前提就是要說出最能刺激消費者購買的內容（可以說訴求內容是一定的），然后是我們如何用最能吸引消費者的形式（訴求技巧）將內容傳遞給消費者。這正如年輕的小伙子向女友求愛，每次的內容‘我愛你’都相同，但善于表達的人總能通過不斷變化的求愛方式獲取女友的芳心。
如何獲取成功的創意
在今天的消費者導向時代，由于第三產業興起，國際互聯網迅速發展，市場也因而出現了新的變化，消費者牢牢占據了市場的主導地位，市場出現了扁平化趨勢，以B2C為代表的雙向交流市場開始。整合營銷傳播理論(IMC)成為廣告界的主流，“廣告、廣告策劃、廣告創意已經發生了重大的變革，購并、全球化、新媒體的誕生，以及各種傳播作業的需求，已經徹底顛覆了我們以往所知的廣告策劃和廣告創意執行”。那么新的廣告作業環境下我們的廣告創意活動有哪些規律可尋呢？
廣告創意人員的工作是在創造需求，建立品牌。達彼斯廣告公司在其廣告運作中提出了獨特的銷售主張理論，即著名的USP理論。它可以幫助我們成功找到產品與產品之間的差異，著名的廣告人羅瑟·瑞夫斯在其《實效的廣告》一書中對其進行了具體、精當的論述。在他看來，廣告成功與否，最關鍵的問題是能否找到產品的獨特的銷售主張即我們消費者購買產品的理由。那么，我們怎樣才能找到產品的獨特的銷售主張呢?USP理論的告訴我們從下面三點入手：第一，你需要明確的主張：買這件產品，你就可以得到特定的益處；第二，它必須是一個獨特的主張，其他競爭者無法提供或不提供的主張；第三，這個主張必須能銷售。
找到這個獨特的銷售點后，我們就開始以此為基點為產品編寫故事，讓消費者一看就知道，“這就是我所要買的”。大衛·奧格威所倡導的“品牌形象”觀念，經過三十多年的實踐顯示了較強的生命力。廣告創意在要編故事的過程當中，要與產品建立一種緊密的聯系，它要牢牢抓住以下劇情與要素：（1）我們是向誰做廣告（Target Audience）？；（2）我們想對目標對象說什麼（Claim/Benefit）？；（3）我們為什麼能這麼說（Support）？；（4）為什麼要做這個廣告？目的是什麼？傳播上和市場上的目的（Strategic Intent）？；（5）創意執行上，有哪些好點子（Creative Execution Idea）？
結 語
一個廣告人的價值，一方面來自于他對客戶需求的滿足，一方面來自于他對廣告公司需求的滿足，這兩者之間的聯系紐帶就是“把有價值的思想變成商業價值”，也就是廣告人如何用創意為客戶和廣告公司帶來財富實現雙贏。從這點上來說，廣告人肩上的責任重大，然“面壁十年圖破壁”，只要我們用心耕耘，我們就一定能夠走得更遠！
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